Migrace webu: jak přestěhovat web bez ztráty pozic

„Migraci vyřešíme, nemusíte se bát.“ Tuhle větu slyší při objednávce nového webu skoro každý. Zní uklidňujícím dojmem a málokdo se ptá dál.

Problém je, že slovo migrace pokrývá tři úplně různé situace. Od prostého přesunu souborů na jiný server, který zvládne hosting za hodinu, až po kompletní přestavbu webu, kde se mění tisíce adres a jedna chyba stojí polovinu organické návštěvnosti.

Dobrá zpráva je, že migrace není raketová věda. Špatná zpráva je, že se nedá odbýt. Projdeme si, co všechno se pod tím slovem skrývá, kolik to stojí, jak dlouho to trvá a podle čeho poznáte, že to váš dodavatel dělá dobře.

Tři úrovně migrace a jak moc riskujete

Než začnete cokoli plánovat, ujasněte si, do které kategorie váš projekt spadá. Určuje to riziko, cenu i to, kolik času si musíte vyhradit.

První řádek je opravdu rutina. Když se nemění ani jedna adresa, Google si toho v podstatě nevšimne. Hlídá se jen výpadek a rychlost nového serveru.

Třetí řádek je ten, kvůli kterému weby padají. Každá stránka dostane novou adresu a pokud ta stará nikam nevede, přijdete o zpětné odkazy, o pozice a o návštěvníky, kteří na vás chodili přes záložky nebo staré odkazy.

A teď to nejdůležitější, co se v nabídkách často nedočtete: tyhle tři úrovně se dají a mají oddělit.

Neměňte všechno najednou

Nejčastější chyba v celém procesu není technická. Je to rozhodnutí spojit redesign, změnu platformy, přechod na novou doménu a novou strukturu adres do jednoho spuštění.

Zní to efektivně. „Když už do toho jdeme, uděláme to pořádně.“ Jenže když pak návštěvnost spadne, nikdo neví proč. Byla to nová doména? Nebo změna struktury? Nebo je nový web pomalejší? Bez možnosti oddělit proměnné se ta chyba hledá strašně těžko.

Praktické doporučení zní, že pokud to je možné, tak spusťte nový design na stávající struktuře adres a celkovou migraci a mapování URL adres řešte pouze, pokud to nejde řešit jinak. Následně si vyhraďte víc času na kontrolu po spuštění.

Jak dlouho migrace trvá

Samotné přepnutí je otázka hodin. Příprava a následná kontrola zaberou týdny. Tady je realistický harmonogram u webu se změnou struktury adres:

• 3 až 4 týdny před spuštěním: export všech adres, které má Google v indexu. Zdrojem je sitemapa, Search Console a projetí starého webu crawlerem.
• 2 až 3 týdny před: vzniká mapovací tabulka. Ke každé staré adrese se přiřadí ta nejbližší nová.
• 1 týden před: nový web běží na testovací adrese, je zaheslovaný a projde kontrolou. Ověřuje se struktura nadpisů, meta popisky, rychlost a to, že nikde nezůstal zákaz indexace.
• Den spuštění: přepnutí a nasazení přesměrování ve stejnou chvíli. Ne o den později.
• Do 24 hodin: projetí celého webu crawlerem, odeslání nové sitemapy, kontrola měření.
• Následující 4 až 8 týdnů: sledování indexace a pozic v Search Console.

U prostého přesunu hostingu se celý ten seznam smrskne na jedno odpoledne a pár dní pozorování.

Co musí být hotové před spuštěním

Tohle je část, kterou nejde dohnat zpětně. Až web jednou spustíte, starý už nemáte odkud vyexportovat.

Mapování adres

Nejdůležitější dokument celé migrace je obyčejná tabulka o dvou sloupcích: stará adresa a nová adresa. Ke každé stránce, kterou má Google v indexu, musí existovat řádek.

Pravidla, která se vyplatí dodržet:

• Každou adresu na nejbližší odpovídající stránku, ne na homepage. Přesměrování všeho na úvodní stránku Google vyhodnotí jako chybu a návštěvníka to naštve.
• Když náhrada neexistuje, nechte chybovou stránku 404. Je to poctivější než poslat člověka někam, kde stejně nenajde, co hledal.
• Použijte trvalé přesměrování, tedy typ 301. Rozdíly mezi jednotlivými typy jsme rozebrali v článku o rozdílech mezi 301, 302, 307 a 308 přesměrováním.
• Nikdy neřetězte. Stará adresa má vést rovnou na finální novou, ne přes dvě mezizastávky.

Přesměrování z minulých redesignů

Na tohle se zapomíná skoro vždycky. Pokud web za posledních deset let změnil strukturu třikrát, existují tři vrstvy starých přesměrování. Jsou schované v konfiguraci serveru nebo v pluginu.

Když je při stěhování zahodíte, přijdete o zpětné odkazy, které vznikly před dvěma generacemi webu. A ty bývají ty nejstarší a nejsilnější.

Kontrola nového webu na testovací adrese

Než se web spustí, projděte ho. Konkrétně:

• Zůstaly zachované texty a nadpisy na stránkách, které vám dobře fungovaly? Přepsat vše od nuly může vést k propadu.
• Jsou vyplněné meta popisky a titulky, nebo je šablona vygenerovala automaticky?
• Nezůstal na webu zákaz indexace z testovacího provozu? Tohle je klasika, která umí web na týdny vymazat z výsledků. Souvisejícím tématem je indexovatelnost webu.
• Je nový web aspoň tak rychlý jako starý?
• Funguje měření, tedy analytika a konverze?

Den spuštění a první hodiny

Spouštějte v úterý nebo ve středu dopoledne. Ne v pátek odpoledne a rozhodně ne před dovolenou. Když se něco pokazí, chcete mít k dispozici celý tým a několik pracovních dní na opravu.

Co se má stát v den D:

1. Nový web se zpřístupní a ve stejnou chvíli se nasadí přesměrování. Ne s odstupem, ne až se to otestuje. Zároveň.
2. Sundá se zákaz indexace z testovacího provozu.
3. Ručně se proklikají hlavní cesty: homepage, produkt nebo služba, kontakt, odeslání poptávky nebo objednávky.
4. Projede se celý web crawlerem a hledají se chyby 404, řetězce přesměrování a interní odkazy vedoucí na staré adresy.
5. Odešle se nová sitemapa do Google Search Console. Užitečný je i nástroj Změna adresy, pokud jste měnili doménu.
6. Zkontroluje se měření. Chodí data do analytiky? Měří se konverze?

Starý web ještě nemažte. Nechte ho pár týdnů dostupný na testovací adrese, kdyby bylo potřeba se k něčemu vrátit.

Nezapomeňte na to, co visí na doméně

Když se stěhuje jen web, je to jednoduché. Když měníte doménu nebo hosting, visí na tom obvykle víc věcí, než si člověk uvědomí.

• Firemní e-maily. Nejčastější opomenutí vůbec. Schránky se musí přenést včetně historie a nastavení. Počítejte s tím, že nová doména potřebuje i správné nastavení pro doručitelnost, jinak vám zprávy začnou padat do spamu.
• Obrázky. Při změně struktury se mění i jejich adresy. Pokud vám vyhledávání obrázků generuje návštěvnost, přesměrujte i je.
• Odkazy v tištěných materiálech a kampaních. Vizitky, letáky, polepy aut a bannery v reklamních systémech. Přesměrování je zachytí, ale musí zůstat funkční dlouhodobě.
• Nástroje napojené na doménu. Search Console, analytika, ověření u sociálních sítí, platební brána, fakturační systém.
• Certifikát pro zabezpečené spojení. Nová doména potřebuje vlastní. Souvisí to s rozdílem mezi HTTP a HTTPS.

První dva měsíce po spuštění

Migrace nekončí spuštěním. Google potřebuje čas, aby si novou strukturu přebral, a vy potřebujete vidět, že to jde správným směrem.

Dočasný pokles je normální. U větší změny struktury se počítá s propadem v řádu jednotek až nižších desítek procent po dobu několika týdnů. Pokud se to do měsíce nezačne vracet nebo je propad výrazně hlubší, něco není v pořádku.

Co sledovat v Search Console:

• Indexace. Ubývají staré adresy a přibývají nové? Mělo by to jít ruku v ruce.
• Chyby 404. Objevují se adresy, na které jste v mapování zapomněli? Doplňte je.
• Pozice a prokliky. Porovnávejte se stejným obdobím před migrací, ne s předchozím týdnem.

Když propad nekončí, projděte v tomhle pořadí: funkční přesměrování, zákaz indexace, chybějící obsah na klíčových stránkách, rychlost. V devíti z deseti případů je to jedna z těch čtyř věcí. Neváhejte se nám ozvat, pokud potřebujete pomoct.

Kdy migraci raději odložit

Termín spuštění se často řídí tím, kdy je web hotový. Měl by se ale řídit i tím, kdy si můžete dovolit výkyv.

• Před sezónou. Pokud děláte polovinu obratu v listopadu a prosinci, migraci naplánujte na jaro. Ne na říjen.
• Během rozjeté kampaně. Placená reklama vede na konkrétní adresy. Ty se musí ohlídat zvlášť, jinak platíte za prokliky na chybové stránky.
• Když nemáte kapacitu na kontrolu. Migrace bez sledování prvních týdnů je jako spustit ji a odjet na dovolenou.
• Když není hotové mapování adres. Tohle není detail k dodělání po spuštění. Bez něj se prostě nespouští.

Kolik migrace stojí

Cena se odvíjí od té první tabulky. Čím víc věcí se mění, tím dražší to je, a rozdíly jsou řádové.

• Přesun na jiný hosting bez změny adres. Řada poskytovatelů ho dělá zdarma, když k nim přecházíte. Placeně se pohybuje zhruba od 1 500 do 3 000 Kč, u větších webů výš. E-mailové schránky se často účtují zvlášť, po pár stovkách za kus.
• Migrace webu s mapováním adres. U jednodušších webů začíná orientačně kolem 3 000 až 10 000 Kč podle počtu stránek.
• Migrace v rámci redesignu nebo přechodu na jinou platformu. Tady už jde o samostatnou část projektu. U e-shopu s tisíci produkty jsou to desítky tisíc, protože mapování adres, kontrola a sledování po spuštění zaberou desítky hodin.

Uvedená čísla jsou orientací podle veřejných ceníků na českém trhu, ne cenovou nabídkou. Co je ale důležitější než samotná částka: ptejte se, co konkrétně je v ceně. Někdo migrací myslí zkopírování souborů, jiný celý proces včetně sledování pozic dva měsíce po spuštění.

Jak poznat, že to dodavatel dělá dobře

Nemusíte umět nastavit přesměrování, abyste poznali, jestli je projekt v dobrých rukou. Stačí položit pár otázek a poslouchat, jak zní odpověď.

• „Můžu vidět mapování starých a nových adres?“ Správná odpověď je tabulka. Když uslyšíte „to vyřešíme automaticky“, ptejte se dál.
• „Kdy nasadíte přesměrování?“ Správná odpověď je „ve stejnou chvíli jako nový web“.
• „Co se stane se stránkami, které v novém webu nebudou?“ Správná odpověď rozlišuje mezi přesměrováním na příbuznou stránku a poctivou chybou 404. Odpověď „všechno hodíme na homepage“ je varovný signál.
• „Kdo sleduje pozice po spuštění a jak dlouho?“ Mělo by zaznít konkrétní jméno a konkrétní období, ideálně SEO specialista, který se migracemi věnuje, jako já ;).

A jedna věc, kterou musíte dodat vy: přístupy. Do Search Console, do analytiky, k doméně a k hostingu. Bez nich dodavatel nemůže vyexportovat indexované adresy ani po spuštění nic zkontrolovat. Sehnat je na poslední chvíli od bývalého správce bývá překvapivě dlouhý příběh.

Časté dotazy

Co obnáší kompletní migrace webu?

Export všech indexovaných adres, vytvoření mapovací tabulky stará a nová adresa, kontrola nového webu na testovací adrese, nasazení přesměrování ve stejnou chvíli jako spuštění a sledování indexace a pozic několik týdnů poté. Samotný přesun souborů je z toho ta nejmenší část.

Jak dlouho obvykle trvá migrace webu?

Přesun hostingu bez změny adres zvládnete za jedno odpoledne. Migrace se změnou struktury adres zabere zhruba měsíc přípravy a další měsíc až dva sledování po spuštění. Samotné přepnutí je vždy otázka hodin.

Kolik stojí profesionální služba migrace webu?

Přesun na jiný hosting bývá zdarma nebo od 1 500 Kč. Migrace webu s mapováním adres začíná orientačně kolem 3 000 až 10 000 Kč. Migrace v rámci redesignu e-shopu se počítá v desítkách tisíc, protože mapování a kontroly zaberou desítky hodin.

Kdy je vhodný čas na migraci webu?

Mimo sezónu a mimo rozjeté kampaně, v úterý nebo ve středu dopoledne, a ve chvíli, kdy máte kapacitu první týdny sledovat. Nikdy ne v pátek odpoledne nebo před dovolenou celého týmu.

Jak minimalizovat výpadky při přesunu webových stránek?

Nový web nechte běžet na testovací adrese ještě před přepnutím a starý po přepnutí několik týdnů nemažte. U změny domény počítejte s tím, že se změna nastavení šíří internetem několik hodin, takže část návštěvníků chvíli uvidí starou verzi.

Jak zajistit migraci e-mailů při změně hostingu?

Řešte je jako samostatnou položku, ne jako přílohu k webu. Schránky se musí přenést včetně historie a na nové doméně je potřeba nastavit ověření odesílatele, jinak začnou vaše zprávy končit ve spamu. Ověřte si předem, jestli je migrace schránek v ceně.

Jak zjistit, zda je můj web připravený na migraci?

Zkontrolujte tři věci: máte přístup do Google Search Console, víte, které stránky vám vozí návštěvnost, a existuje seznam všech adres, které má Google v indexu. Pokud vám chybí přístupy, začněte tím, sehnat je zpětně bývá zdlouhavé.

Jak vybrat vhodnou firmu pro migraci e-shopu?

Ptejte se na mapování adres, na termín nasazení přesměrování a na to, kdo a jak dlouho bude sledovat pozice po spuštění. Konkrétní odpovědi na tyhle tři otázky rozliší dodavatele lépe než jakákoli reference.

Co si z toho odnést

Migrace se nedá odbýt, ale dá se zvládnout. Rozhodují tři věci a všechny se dějí ještě před spuštěním.

Zaprvé si ujasněte, co všechno se mění, a pokud to jde, rozložte to do fází. Zadruhé si vyžádejte mapovací tabulku starých a nových adres. Zatřetí si vyhraďte kapacitu na první dva měsíce po spuštění, protože právě tam se ukáže, jestli něco uteklo.

Zbytek je řemeslo, které za vás udělá dodavatel. Vaším úkolem je zeptat se na správné věci a dodat přístupy včas.

Chystáte redesign nebo stěhování na novou doménu? Ozvěte se nám a projdeme s vámi, co se ve vašem případě reálně mění a co je potřeba připravit, ještě než začne vznikat nový web.

Před samotným stěhováním webu je záloha naprostá nutnost. Kdyby se během migrace něco pokazilo, je to jediný způsob, jak se rychle vrátit k funkční verzi. V článku o zálohování webu najdete, co by měla kompletní záloha obsahovat a jak často ji dělat.

Migraci velmi usnadní, když máte přístupy k doméně, hostingu i měřicím nástrojům vedené na sebe. Jak si to pojistit už při objednávce webu, popisuje článek o tom, co si ohlídat ve smlouvě na tvorbu webu.

Podobně nepříjemné překvapení jako špatně provedená migrace může přinést i pravidelná aktualizace proti spamu, kterou Google spouští několikrát ročně. Rozdíl mezi oběma příčinami propadu a to, jak je od sebe rychle odlišit, popisujeme v samostatném článku.

Stěhování webu se často kryje se změnou dodavatele. Pak k technické části přibývá i ta organizační: přístupy, licence a převod domény. Na tu navazuje článek o tom, co si vyžádat, než změníte webovou agenturu.

Po migraci na nový hosting nebo novou platformu se vyplatí rovnou zkontrolovat i rychlost. Konkrétní kroky pro WordPress i Shoptet, a hlavně to, které číslo z PageSpeed Insights brát vážně a které ne, najdete v článku o zrychlení webu.

Stěhování webu je dobrá příležitost projít zabezpečení od základu. Co dělat, pokud web mezitím napadnou hackeři, popisujeme v článku o napadeném webu.